Snap a publié mercredi ses résultats du troisième trimestre 2026, et le chiffre que la société a choisi de mettre en avant, c'est celui des abonnements. Snapchat compte maintenant plus de 30 millions d'abonnés payants, répartis entre Snapchat+, le stockage des Memories et Lens+. C'était 25 millions en février, donc 5 millions de plus en quelques mois.

Snapchat+, pour ceux qui ne connaissent pas, c'est la formule lancée en 2022 à 3,99 dollars par mois, qui débloque des fonctions en avance et quelques gadgets exclusifs. Au-dessus, il y a Lens+ à 8,99 dollars pour les filtres de réalité augmentée réservés, et une version Platinum à 15,99 dollars qui supprime la publicité. Et puis il y a le stockage payant des Memories, ces photos et vidéos archivées que l'application fait désormais payer 1,99 dollar par mois quand on dépasse le quota gratuit.

Le patron Evan Spiegel s'en réjouit dans sa lettre aux investisseurs, en soulignant que les fonctions dopées à l'IA ont fait de Lens+ une bonne surprise. Il glisse quand même que les abonnés payants restent une petite part de la communauté, ce qui lui laisse « de la marge pour grandir ». Traduction : l'essentiel des gens ne paient toujours pas.

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Le problème est ailleurs, et il est plus gênant. Le nombre d'utilisateurs quotidiens plafonne à 495 millions, à peine deux millions de plus que le trimestre précédent, alors que le marché en attendait 499 millions. La croissance d'audience cale à peu près partout. Et comme les recettes publicitaires sont elles aussi restées sous les objectifs de l'entreprise, l'action a dévissé de 12 % dans la foulée.

On comprend mieux, du coup, pourquoi Snap insiste autant sur les abonnements. Quand on ne gagne plus d'utilisateurs et que la pub patine, faire payer ceux qui restent devient la variable d'ajustement la plus simple. Spiegel assure ne pas vouloir optimiser Snapchat « autour de l'usage quotidien au détriment de la valeur à long terme », ce qui est une jolie manière de dire que l'audience n'augmentera peut-être plus beaucoup.

Jusqu'où peut-on faire payer une base qui ne grandit plus avant d'agacer les fidèles ? Ceux-là étaient là bien avant que la moitié de l'application passe derrière un abonnement.

Crédit photo : Snapchat / Wikimedia Commons