par On a longtemps réduit TikTok à un défilement infini de vidéos verticales. Sauf que l’application est devenue, presque sans qu’on s’en rende compte, un moteur de recherche à part entière. Une grande partie des plus jeunes ne tape plus ses questions sur Google : ils les posent directement à TikTok. Selon des chiffres relayés par la plateforme, près de quatre Américains de la génération Z sur dix, soit la tranche des 18-24 ans, préfèrent chercher un restaurant, un tutoriel ou un avis produit sur Instagram ou TikTok plutôt que sur le bon vieux moteur de Mountain View.
Forcément, là où il y a des recherches, il y a de la publicité à vendre. TikTok l’a bien compris et a lancé une fonctionnalité baptisée Search Ads, autrement dit des annonces de recherche. Le principe ressemble comme deux gouttes d’eau à ce que Google propose depuis des années avec ses liens sponsorisés. Une marque choisit des mots-clés, et quand un utilisateur tape une requête correspondante dans la barre de recherche, sa publicité vient se glisser parmi les résultats. La grosse différence avec les pubs classiques de TikTok, c’est le moment où elles apparaissent. Ici, on ne capte plus quelqu’un qui scrolle distraitement, mais quelqu’un qui cherche activement quelque chose. L’intention d’achat est déjà là, il ne reste qu’à la convertir.
Et c’est tout l’intérêt pour les annonceurs. TikTok a mis en avant des résultats assez spectaculaires lors du déploiement, en évoquant un taux de conversion bien supérieur à celui d’une campagne classique diffusée dans le fil d’actualité. Difficile de vérifier ces chiffres maison, toujours flatteurs quand ils sortent du service marketing concerné. Mais l’idée de base tient la route : viser une personne au moment précis où elle se renseigne donne logiquement de meilleurs résultats qu’une publicité balancée au hasard entre deux vidéos de danse.
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Pour TikTok, l’enjeu dépasse largement le simple gadget publicitaire. La plateforme cherche à diversifier ses revenus et à se rendre indispensable aux marques, qui dépensent encore l’essentiel de leurs budgets sur Google et Meta. En se positionnant sur la recherche, l’application chinoise attaque frontalement le terrain le plus rentable de la publicité en ligne, celui des requêtes qualifiées. C’est aussi une façon d’accompagner un changement d’usage déjà bien installé chez les plus jeunes.
Reste la question qui fâche, celle de la frontière entre contenu et publicité. Plus les annonces se fondent dans les résultats de recherche, plus il devient compliqué pour l’utilisateur de distinguer une recommandation organique d’un emplacement payé. TikTok promet des mentions claires pour signaler le caractère sponsorisé, comme l’exige la réglementation. On verra à l’usage si la signalétique reste lisible ou si elle finit noyée dans l’interface. En attendant, une chose est sûre : la barre de recherche de TikTok n’a plus rien d’innocent, et elle est devenue un terrain de jeu très convoité par les marques.
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