par Quand les ventes d’iPhone faiblissent sur un marché aussi stratégique, le patron monte au front. En octobre 2023, Tim Cook s’est rendu en Chine pour une visite surprise, sans annonce préalable, histoire de rappeler à quel point Apple tenait à ce pays.
La Chine n’est pas un marché parmi d’autres pour la marque à la pomme. Avec environ 1,2 milliard de consommateurs, contre 350 millions aux États-Unis, le moindre point de part de marché s’y traduit par des sommes colossales. C’est aussi là que sont assemblés la grande majorité des produits Apple.
Sur place, Tim Cook a multiplié les gestes calculés. Il a assisté à un tournoi de jeu vidéo autour de Honor of Kings, immense succès local, visité un Apple Store et rencontré des responsables gouvernementaux. Une tournée pensée pour montrer un dirigeant proche du public chinois et de ses autorités.
Le message était limpide. Cook a déclaré que son parcours en Chine se déroulait exceptionnellement bien et insisté sur le fait qu’Apple chérissait les trente ans de présence de l’entreprise dans le pays. Il s’est engagé à continuer de collaborer avec les fournisseurs locaux, pilier de sa chaîne de production.
Côté officiel, il a rencontré Wang Wentao, le ministre du Commerce, qui a laissé entendre que la Chine élargirait l’accès à son marché pour les entreprises étrangères. Cook s’est aussi entretenu avec des responsables du Parti communiste et a annoncé un don de 25 millions de yuans, soit environ 3,2 millions de dollars, en faveur de programmes de développement rural.
L’iPhone qui a porté les ventes d’Apple en 2023, toujours une valeur sûre côté écosystème.
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Cette visite n’était pas un coup isolé. Elle prolongeait des engagements pris plus tôt dans l’année autour de l’éducation et de l’aide aux victimes d’inondations. Apple multipliait les signaux de bonne volonté pour entretenir une relation jugée indispensable à sa croissance.
Le contexte expliquait cette offensive de charme. Les ventes d’iPhone montraient des signes d’essoufflement sur le territoire chinois, où la concurrence locale se faisait de plus en plus pressante. Plusieurs fabricants nationaux remontaient en gamme et grignotaient le terrain occupé par la marque américaine.
S’ajoutaient des tensions plus larges entre Pékin et Washington, qui plaçaient les grandes entreprises technologiques dans une position délicate. Apple devait ménager les deux camps, rester en bons termes avec les autorités chinoises tout en composant avec la pression politique venue des États-Unis.
Pour l’entreprise, l’équation est connue. Une partie importante de ses revenus et l’essentiel de sa fabrication dépendent de la Chine. S’en éloigner brutalement n’est pas envisageable à court terme, même si Apple cherchait en parallèle à diversifier ses sites de production, notamment vers l’Inde.
Au fond, le déplacement de Tim Cook disait surtout une chose. Derrière les déclarations de fidélité et les dons, il s’agissait de protéger un marché vital et une chaîne d’approvisionnement qu’aucun concurrent ne pourrait remplacer du jour au lendemain. Une diplomatie d’entreprise, menée au plus haut niveau.
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