par Après des années d’annonces et de reports, Google a fini par jeter l’éponge. L’entreprise ne supprimera finalement pas les cookies tiers de son navigateur Chrome. Un revirement qui a pris de court une bonne partie du secteur, tant le projet avait été présenté comme inévitable.
Petit retour en arrière. Depuis 2019, Google planchait sur un programme baptisé Privacy Sandbox, censé remplacer ces fameux cookies par des technologies plus respectueuses de la vie privée. L’idée affichée était de réduire le pistage des internautes tout en permettant aux annonceurs de continuer à cibler leurs publicités. La suppression devait d’abord intervenir en 2022, puis elle a été repoussée plusieurs fois, jusqu’à une échéance fixée à 2024.
Sauf qu’après quatre ans de débats et de reports successifs, Google a tranché dans l’autre sens. Plutôt que de tout supprimer, l’entreprise va proposer aux utilisateurs de Chrome de choisir eux-mêmes s’ils acceptent ou non d’être suivis par les cookies tiers. Un système d’option, en quelque sorte, qui renvoie la décision à chacun.
Plusieurs raisons expliquent ce demi-tour. Les régulateurs ont pesé lourd, à commencer par l’autorité de la concurrence britannique. Celle-ci craignait que la disparition des cookies ne renforce encore la position dominante de Google sur la publicité en ligne. En clair, en coupant cet outil partagé par tout le marché, Google aurait privilégié ses propres solutions et asséché la concurrence.
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Les réactions sont logiquement partagées. Du côté des défenseurs de la vie privée, c’est la déception. L’autorité britannique de protection des données estimait que se débarrasser des cookies tiers aurait été une bonne nouvelle pour la confidentialité des internautes. Les annonceurs et les éditeurs de sites, eux, ont accueilli la décision avec un vrai soulagement. Beaucoup vivent du ciblage publicitaire, et aucune alternative pleinement efficace n’avait émergé pour le remplacer.
Car c’est bien là le cœur du problème. Pendant des années, Google a promis un futur sans cookies, mais sans jamais livrer un remplaçant convaincant. Les outils du Privacy Sandbox n’ont pas réussi à rassurer un secteur qui dépend de ces traceurs pour mesurer l’efficacité des campagnes et viser les bons publics.
Ce maintien des cookies n’est pas forcément une victoire pour les internautes. Le pistage continue, simplement encadré par une case à cocher de plus. Et l’on sait combien ces réglages de confidentialité sont souvent ignorés, mal compris ou enterrés dans les paramètres.
Google assure poursuivre le développement de ses technologies alternatives, qui offriraient à terme des solutions publicitaires moins intrusives. Promesse à surveiller, vu l’historique. En attendant, le cookie tiers, qu’on annonçait mort depuis des années, a encore de beaux jours devant lui.
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