par Facebook aime brandir ses chiffres d’utilisateurs comme preuve de sa domination, mais ces statistiques pourraient bien être nettement moins solides qu’on ne le pense. Des documents internes du réseau social, obtenus par le Washington Post, révèlent que la part de comptes en double serait bien plus élevée que ce que l’entreprise reconnaît officiellement. De quoi remettre en question la fiabilité de ses propres mesures d’audience.
Les chiffres qui ressortent de ces documents sont édifiants. Entre 32 % et 56 % des nouvelles créations de comptes appartiendraient en réalité à des personnes possédant déjà un profil sur la plateforme. Autrement dit, dans certains cas, plus d’un nouveau compte sur deux ne correspond pas à un nouvel utilisateur, mais à quelqu’un qui revient avec une seconde identité. Un écart colossal avec le discours public de Facebook, qui estimait jusqu’ici qu’environ 11 % de ses utilisateurs disposaient d’un compte secondaire.
Le réseau social a un nom pour ce phénomène : SUMA, pour désigner les utilisateurs uniques détenant plusieurs comptes. Et l’entreprise reconnaît elle-même que sa méthode de comptage tend à sous-estimer l’ampleur réelle du problème. Un aveu lourd de conséquences, car il signifie que les outils internes de Facebook ne parviennent pas à mesurer correctement combien de personnes réelles se cachent derrière la masse des profils actifs.
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L’un des indices les plus parlants tient à une absurdité statistique pointée dans les documents. Le nombre d’utilisateurs actifs âgés de 20 à 30 ans aux États-Unis dépasserait carrément le nombre réel d’Américains de cette tranche d’âge. Mathématiquement impossible si chaque compte correspondait à une personne unique. La seule explication tient évidemment à la multiplication des profils détenus par les mêmes individus, qui gonfle artificiellement les compteurs.
Tout cela se déroule pourtant en contradiction directe avec les règles de la plateforme. Les conditions d’utilisation de Facebook imposent en théorie un seul profil par personne, sous son nom véritable. Une règle censée garantir l’authenticité du réseau, mais visiblement contournée à grande échelle sans que l’entreprise parvienne à l’endiguer. Entre les comptes professionnels, les profils créés pour des usages spécifiques et les doublons divers, la frontière entre utilisateur réel et identité numérique multiple devient de plus en plus floue.
Les principaux concernés par ces révélations ne sont pas seulement les curieux, mais surtout les annonceurs. Ce sont eux qui paient pour diffuser de la publicité sur la plateforme, en se basant sur le nombre de personnes supposées atteintes par leurs campagnes. Si une part importante de l’audience affichée correspond en fait à des comptes en double, alors le calcul de rentabilité se trouve faussé. Facebook reconnaît d’ailleurs que ces statistiques sont devenues moins fiables, un constat qui pourrait peser sur la confiance des marques. Derrière la façade des milliards d’utilisateurs, la réalité humaine du réseau social paraît donc bien plus difficile à cerner que prévu.
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