par Vous cherchez un billet d’avion, un abonnement, une paire de baskets. Le prix qui s’affiche vous paraît être LE prix. Sauf que voilà : de plus en plus, ce chiffre n’est pas fixé pour tout le monde, mais pour vous.
La FTC, le gendarme américain de la consommation, vient de mettre les pieds dans le plat. Le 19 août, elle a publié un projet de texte qui vise une pratique au nom déjà tout trouvé : le « surveillance pricing », le prix personnalisé. L’idée est simple, et franchement flippante. Un site analyse vos données perso, votre historique, votre appareil, votre localisation, et en déduit combien VOUS seriez prêt à payer. Puis il ajuste l’étiquette en fonction de ça.
Ce n’est pas du fantasme. Dès janvier 2025, la FTC avait publié une première étude montrant que des entreprises utilisaient déjà des algorithmes pour fixer les prix à partir de données individuelles. L’exemple donné fait froid dans le dos : un nouveau parent en train d’acheter du lait infantile, catalogué comme prêt à dépenser plus, et à qui on propose donc un tarif plus élevé. Pratique pour le vendeur. Beaucoup moins pour vous.
Ce que reproche la FTC, ce n’est pas tant de faire varier les prix que de le faire dans le dos des gens. Sa logique tient à une idée : ce que le consommateur attend raisonnablement. Vous acceptez qu’un billet d’avion monte à l’approche du départ. Vous n’imaginez pas que le site vous colle un prix parce qu’il a deviné, via vos données, que vous n’irez pas voir ailleurs. Sans mention claire, ça peut tomber sous le coup de la loi américaine, la fameuse Section 5.
Pour comprendre comment vos données finissent par fixer le prix que vous payez, le livre de référence de Shoshana Zuboff.
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Le texte n’est pour l’instant qu’un projet, ouvert aux commentaires jusqu’au 18 septembre. Et l’agence a la réputation de taper fort dans les discours, beaucoup moins dans les faits. Plusieurs États et le Congrès poussent de leur côté vers des règles plus strictes.
En Europe, on a le RGPD et le DSA, qui encadrent déjà l’usage des données perso. Mais le prix à la tête du client reste une zone grise que personne n’a vraiment tranchée.
Le vrai souci, c’est qu’on ne voit rien. Impossible de savoir si le voisin paie moins que vous pour exactement le même panier. Alors la prochaine fois, ouvrez donc la même page en navigation privée. Juste pour voir.
Crédit photo : Illustration générée par IA
