par Spotify a un nouvel objectif, et il ne s’en cache pas. Après avoir bouleversé le marché de la musique en streaming puis investi massivement dans le podcast, l’entreprise suédoise veut désormais devenir le numéro un mondial du livre audio. Lors d’une journée dédiée aux investisseurs, son patron Daniel Ek a affiché une ambition sans détour, en promettant en substance de jouer pour gagner. Le ton est donné.
Pour comprendre cet appétit, il faut regarder les chiffres. Le marché américain du livre audio pèse aujourd’hui environ 1,6 milliard de dollars selon les estimations citées par Spotify. L’entreprise estime qu’il pourrait atteindre 9 milliards de dollars d’ici cinq ans. Autrement dit, un secteur encore modeste mais en forte croissance, sur lequel personne n’a encore réellement pris le pouvoir. De quoi attiser les convoitises d’une plateforme qui sait transformer une audience massive en habitude d’écoute.
Spotify ne part pas de zéro. Le groupe a racheté en 2021 Findaway, une plateforme qui revendique l’un des plus gros catalogues de livres audio au monde. Cette acquisition lui donne d’un coup une base de contenus et une infrastructure de distribution, deux éléments indispensables pour rivaliser avec les acteurs déjà installés, à commencer par Amazon et sa filiale Audible. L’opération a d’ailleurs fait l’objet d’un examen de la part des autorités américaines de la concurrence.
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La stratégie de Spotify est cohérente avec ce qu’il a déjà fait ailleurs. L’idée serait d’appliquer au livre audio la recette du freemium, avec une offre gratuite financée par la publicité et une formule payante. Sur le papier, cela pourrait élargir l’accès au livre audio à un public qui n’aurait jamais payé un abonnement dédié. En pratique, l’arrivée de coupures publicitaires au milieu d’un roman risque de faire grincer des dents.
Le pari n’est pas gagné d’avance. Le livre audio a ses codes, son public fidèle et des concurrents puissants qui ne se laisseront pas faire. Spotify devra convaincre les éditeurs, négocier des catalogues et trouver le bon équilibre entre gratuité et rentabilité. La force de la plateforme reste son immense base d’utilisateurs déjà habitués à écouter de la musique et des podcasts dans la même application. Faire glisser ces oreilles vers un autre format est sans doute plus simple que de partir de rien.
Reste une vraie question de fond. En multipliant les contenus dans une seule application, Spotify cherche à devenir l’endroit où l’on passe tout son temps d’écoute, qu’il s’agisse de chansons, d’émissions ou de romans. Une logique qui a déjà fait ses preuves dans la musique. Le livre audio sera le prochain test grandeur nature de cette ambition.
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