YouTube veut vendre des abonnements streaming, mais Netflix et Disney+ traînent des pieds

YouTube ne se contente plus d’héberger des vidéos de créateurs et des clips musicaux. La plateforme de Google nourrit une ambition plus large : devenir une sorte de guichet unique du streaming, l’endroit d’où l’on gère et regarde tous ses abonnements vidéo. Pour concrétiser cette idée, elle a lancé aux États-Unis une fonction baptisée Primetime Channels, un espace dédié qui permet de souscrire directement à des services tiers depuis l’interface du site.

Le fonctionnement est limpide. Depuis la section Films et émissions de YouTube, l’utilisateur peut s’abonner à une trentaine de services payants sans quitter la plateforme. Showtime, Starz, Paramount+ et plusieurs autres figurent au catalogue de départ. Une fois l’abonnement souscrit, le contenu de ces chaînes vient se fondre dans l’expérience YouTube classique. Autrement dit, vous retrouvez les films et séries de vos abonnements affichés sur la même page que les vidéos de vos créateurs préférés. L’idée est d’effacer la frontière entre la télévision payante et le contenu communautaire qui a fait la réputation du site.

Avec cette manœuvre, Google s’attaque frontalement à des acteurs comme Roku et Amazon, qui proposent déjà ce genre de hub d’abonnements sur leurs propres appareils et plateformes. L’enjeu est de taille. Celui qui devient le point de passage obligé pour gérer ses abonnements capte une position centrale, prélève sa commission au passage et garde l’utilisateur captif de son interface le plus longtemps possible.

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Sauf que le tableau a une grosse zone d’ombre. Les poids lourds du secteur manquent à l’appel. Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video ne figurent pas dans Primetime Channels, et ce n’est pas un oubli. Ces plateformes ont atteint une taille critique qui leur permet de se passer d’un intermédiaire. Pourquoi partager une partie de leurs revenus avec YouTube et diluer la relation directe avec leurs abonnés quand on possède déjà des dizaines de millions de clients ? Pour Netflix comme pour Disney, l’autonomie reste un actif trop précieux pour être bradé.

Ce refus en dit long sur le rapport de force. Le modèle du hub d’abonnements arrange surtout les services de taille moyenne, ceux qui peinent à recruter des abonnés par eux-mêmes et profitent de l’audience colossale de YouTube pour se faire connaître. Les géants, eux, n’ont aucun intérêt à se ranger derrière la vitrine d’un concurrent qui ambitionne précisément de capter leur public. La question de savoir si l’on pourra un jour s’abonner à Netflix ou Disney+ depuis YouTube reste donc ouverte, et la réponse tient moins à la technique qu’à des considérations purement stratégiques.

En attendant, l’initiative confirme la trajectoire de YouTube. Longtemps cantonnée aux vidéos courtes et amateurs, la plateforme se transforme petit à petit en plaque tournante du divertissement, jusque sur le téléviseur du salon où elle grignote sérieusement des parts d’audience. Devenir le carrefour de tout le streaming serait l’étape logique. Encore faut-il convaincre les plus gros poissons de mordre à l’hameçon.

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